【折叠屏三国杀，苹果换帅】
被嘲了十几年“挤牙膏”的苹果，终于被国产手机压弯了腰。过去几年，苹果“创新乏力”“AI落后”的标签难以摆脱，眼看着就要沦为科技界老登。然而，八年磨一剑，苹果发布了折叠款iPhone。短短三天内，华为、小米、苹果先后发布折叠机，一场高端手机市场的“折叠屏三国杀”即将开打。
只不过，这次站在发布会中央的不是被果粉骂了15年的库克。9月1日，库克正式卸任苹果CEO，硬件工程老将约翰·特努斯宣布接班。
【库克：平庸还是成功？】
对很多科技迷来说，作为乔布斯的接班人，库克显得平庸至极。扎克伯格甚至公开吐槽，苹果已经20年没发明新东西，只是坐享iPhone的成功。
但从公司经营角度看，库克是美国甚至全球最成功的CEO之一。接手苹果8年后，他带领苹果成为历史上第一家市值突破万亿美元的上市公司。他担任CEO期间，苹果市值从约3500亿美元飙升到约4.6万亿美元，股价翻了20倍以上。营收也十分亮眼，年营收从2011年的1082亿美元涨到如今的4162亿美元，净利润从259亿美元涨到1120亿美元。重仓苹果的巴菲特，在股东大会上盛赞库克：只有乔布斯能创造苹果，但只有库克能把苹果带到如今的高度，“这是美国商业管理的奇迹之一”。
【“背叛祖训”，讨好大众】
“乔布斯是天才，库克不是。”在库克担任苹果CEO的15年里，这样的质疑从未间断。乔布斯去世第二天，《时代》就发问：“没有乔布斯的苹果，还能继续繁荣吗？”甚至有人断言，乔布斯留下的老本只够库克吃几年，苹果接下来会沦为普通公司。
库克接手时的苹果，虽有乔布斯时代的产品光环，但也腹背受敌。下沉市场被安卓军团围追堵截，营收数据拉响警报。三星在大屏手机市场的竞争，威胁到了苹果的地位。2012年，三星全球智能手机出货量冲到5630万部，市场份额31.3%，而苹果只有2690万部，占比15.0%。三星手机销量同比暴涨100.4%，苹果仅为57.3%。
2012年，苹果推出自家地图Apple Maps，却成了严重的公关事故。因筹备不足，苹果地图定位跑偏、导航翻车，甚至导致用户被围困，库克不得不公开道歉并建议用户用别家地图。2014年，库克推出初代Apple Watch，想打造成“电子劳力士”，还推出18K金的Apple Watch Edition，售价达1.7万美元，但初代产品体验拉胯，愿意购买的消费者不到6%。
然而，库克后来彻底翻身。他的第一招是“背叛祖训”，放弃乔布斯时代的审美执念。乔布斯曾称“3.5英寸才是手机的黄金尺寸”，库克上台后推出大屏iPhone硬刚三星，又推出被乔布斯评价“没人会买”的7.9英寸iPad mini，起售价329美元，比标准版便宜170美元。第二招是放下身段，讨好“穷鬼”。他用旗舰机型维持逼格，通过SE系列、旧款降价、分期付款、换购计划等降低苹果消费门槛。2016年，苹果推出iPhone SE，起售价399美元，还有分期方案，最低每月17美元就能买一部。2017年，苹果把标准版iPad价格压到329美元，宣传“史上最实惠的iPad”。几年后，苹果拿下下沉市场，iWatch也成为全球手表市场头部产品。库克明白，与其让一部分人仰望，不如让更多人拥有，他把苹果从小众科技产品变成了大众消费品。
【“抠门”库克，抱上中国大腿】
科技博主何同学曾概括苹果的“库克时代”：一个凡人如何接住天才衣钵。但把库克归为凡人太过简单。如果说乔布斯是产品设计天才，库克就是供应链管理天才。
1998年，亚洲供应链出问题，库克让负责人立刻去机场飞往中国解决问题，这就是他的管理方式。在控制成本方面，库克很狠，上任就关了1/3自有工厂和仓库，把制造交给合同厂商。1997年前后，苹果库存相当于31天销售量，一年后压缩到约6天，后来逼近2天。
库克遇上中国后，优化供应链一路开挂。一是把中国从“廉价代工厂”变成供应链最强后援。中国制造让库克的轻资产模型发挥到极致，中国不仅是物美价廉的代工厂，还有产业密度、齐全的上下游供应链和快速响应速度。乔布斯时代，苹果能在上市前六周修改屏幕设计，就是因为中国供应链的支持。一次产品变更，96小时能重新拉起日产万台的产线，8700名工程师15天能凑齐。库克时代，2016年AirPods上市卖断货，早期靠英业达加工，2017年苹果拉来立讯精密，派工程师驻厂指导，生产周期从五六周缩到1 - 2天，苹果没砸钱建厂也没养大量工人，却能掌控生产节奏。二是库克不光利用中国廉价劳动力，还帮中国供应商升级。2012到2017年，苹果零部件供应商在中国大陆的分支占比从约41%涨到46.5%，国内企业进入高价值环节。表面上中国供应商受益，实际上苹果才是赢家，供应商越成熟，苹果越能压低固定成本。有人说，科技迷喜欢乔布斯，股票持有者喜欢库克。果链和中国产业升级相互成就，目标是把供应链优势变成现金流。2011财年，苹果经营现金流约375亿美元，到2025财年达到1115亿美元。库克2012年启动分红和股票回购，最初计划三年返还450亿美元，2025财年，苹果回购893亿美元股票，另支付154亿美元股息。
【“挤牙膏”库克，暗藏玄机】
有人说“挤牙膏的库克，把苹果变成了平庸的公司”。乔布斯时代，苹果用iPod、iPhone、iPad重新定义行业，库克执掌15年却没创造第二个“iPhone时刻”，在科技圈看来不够性感。
但站在CEO角度，库克认为科技巨头靠十年一次的爆款续命风险太大。2015年，iPhone 6横扫全球，苹果全年2337亿美元营收中，iPhone贡献1550亿美元，占比66%，这看似风光，实则商业结构脆弱，iPhone销量下滑，公司就会受影响。2016年，iPhone销量下滑，苹果营收同比下降9%，总利润下降19%。
库克做了与乔布斯相反的决定，不再押注超级爆款，而是把iPhone变成入口，将苹果从卖产品的科技公司升级成卖生态的全球巨头。如今苹果财报显示，iPhone营收占比跌破50%，非iPhone业务反超iPhone，App Store、iCloud、Apple Music等业务撑起半边天。所谓“挤牙膏”式更新暗藏玄机，每次只改一点，让老用户、开发者、供应链都无需大调整，保证了设备稳定出货和现金流稳定。
2011年8月，乔布斯把CEO职位交给库克时说，他见证了沃尔特·迪士尼去世后迪士尼的困境，公司被创始人幽灵困住陷入瘫痪，他告诉库克“永远不希望你去问，如果是我，我会怎么做。去做正确的事就好”。某种意义上，库克没模仿乔布斯，而是发挥自己运营天赋，天才创造奇迹，脚踏实地才能实现奇迹。
