那天晚上我们聊到凌晨两点还没散场。起因很简单，我提了一个判断：个人AI助手大面积普及之后，像抖音这种靠信息流广告吃饭的平台，广告收入可能直接砍掉七成。坐在对面的某产品创始人愣了一下，然后用一种看外星人的眼神看着我说，你太乐观了，我的判断是广告不会死，反而会变得更多。
这场分歧很有意思——他不是来抬杠的，他是真的在做AI助手产品。我们手里的数据、观察到的用户行为、对广告业的理解，明明来自同一个行业，却得出了完全相反的结论。这篇文章我不打算说服谁，我只想把两边真实的论据摊开来讲，顺便聊聊那些我在讨论后实际验证过的想法，以及不管谁对谁错，创作者和品牌方现在就该开始做的几件事。
如果你也在关注AI对内容平台、广告业、创作者生态的冲击，这篇文章应该能给你一些可以拿去用的判断框架。
1. 分歧是怎么发生的
1.1 那顿饭局和几句对话
事情起因是我在一个产品群里看到Instinct的内测视频——一个能听懂人话、能自己规划任务、能替用户跨应用操作的个人AI助手。我顺手转发给了某位正在做类似方向的朋友，约他吃饭聊聊。结果话题很快从“产品做得怎么样”滑向了“这东西会把广告业怎么样”。
我说，你看现在的用户路径：打开某短视频平台，刷到一条视频，被种草，点进链接，下单。整个闭环里，平台赚的是什么？是“你本来没想看但被我塞给你看了”的那份注意力。但AI助手的逻辑完全不同——用户直接告诉AI“我想买一双适合跑步穿的鞋，预算五百以内”，AI就会自己去搜测评、对比参数、查库存、找优惠，最后直接把一个购买链接放到用户面前。
这个过程里，短视频平台的推荐算法还有机会出场吗？没有。因为用户根本没有“逛”这个动作了。
他当时没直接反驳这个逻辑本身，而是反问了我一句：那你觉得广告主会把这笔预算花到哪里去？给AI助手交“推荐费”？那些原来靠内容种草建立的品牌认知怎么办？
我承认他这个问题戳中了我的一个盲区——我只看到了“砍掉广告位”，但没有想清楚“广告预算会流到哪里”。
1.2 为什么“70%”成了焦点
我用的“70%”不是从某一个权威报告里拿出来的数，它是我自己做的一个粗略推算。逻辑很简单：某头部短视频平台的广告收入里，信息流广告占大头。而信息流广告的底层机制是靠“猜你喜欢”来制造额外消费需求——也就是你本来没想买，但看着看着就买了。那部分预算对应的用户行为，恰恰是AI助手最可能取代的。
我把这部分估成平台广告收入的百分之六七十，数字本身不是重点，重点是它指出了一个临界点：当AI助手成为用户访问内容的第一入口，信息流平台的“主动推送权力”会被大幅削弱。用户不再是被动接收内容的“观众”，而是带着明确意图发出指令的“客户”。
后来我发现这个话题在从业者圈子里讨论度很高，“AI会不会干掉推荐流广告”几乎成了每次聚会必聊议题。大家分歧极大，但有一点是共识：不管最终砍掉多少，信息流广告的商业逻辑真的在被重写。
2. 我的判断：AI助手抬走的不是广告位，是“注意力入口”
2.1 信息流生意的三个地基：时长、刷新、情绪
某个短视频平台每天要产生那么多广告收入，靠的是什么？不是炫酷的广告形式，而是三样东西的乘积：消费时长、刷新频率、情绪浓度。
消费时长决定了一个人一天里有多少分钟被产品占有，刷新频率决定了一次次广告曝光能穿插多密，情绪浓度决定了用户是否处于容易冲动下单的“种草态”。这三样东西互相作用，构成了信息流广告得以成立的心理基础——用户在放松、无聊、情绪波动的状态下，对广告的防备是最低的。
AI助手对这三样东西的破坏是致命的。当用户带着明确目的去用AI，他会用最短路径完成需求。需要一双跑鞋，AI给三个选项，用户选了就结束，全程可能不到三分钟。这三分钟里没有无数次往下滑，没有情绪被段子吊起来的“上头感”，完完全全就是一次中性的“任务执行”。
没有碎片浏览的时间，没有反复下拉刷新，没有情绪波动的代入，就是广告在等待被彻底推翻。我管这个叫“注意力入口的转移”——平台以前是人类通向内容世界的大门，AI助手则是带你去目标地点的那辆车，它根本不在门口停留。
2.2 Agent购买逻辑：从“让你看见”到“替你决定”
“让你看见”是传统广告的一切。高频曝光、创意内容、情绪钩子、明星同款、销量排行……所有手段本质上都是在提高你“看见”和“心痒”的概率。这套体系运转了几十年，从电视时代一路搬到短视频时代，底层没变过。
但Agent购买逻辑是另一种东西。用户对着AI说“帮我买了”，AI做的是信息检索、参数比较、黑料排查、价格追踪。它不会因为某条广告视频拍得好看就给品牌加印象分，不会因为某个主播声音好听就多给预算，也不会被“仅剩三件”这种话术吓到。它按用户设定的约束条件做匹配，执行的是一个理性决策流程。
这带来的影响极其深远——广告创意在这个链条里直接失效了。不是说创意没用了，而是创意不再是决定“是否被选中”的核心变量，取而代之的是结构化信息：参数、评分、真实用户评价、价格竞争力、响应速度。品牌过去在短视频平台花大钱打磨一支“让人上头”的视频，未来可能需要把同样多的精力花在如何让AI助手在检索时给出“推荐购买”这个结论。
这个转变对很多营销团队来说是致命的——他们的核心能力是制造情绪而非整理信息。
2.3 广告预算迁移的三个信号
如果光靠推理你可能觉得我在纸上谈兵，但这几个信号是真实在发生的。
第一个信号，搜索广告在回潮。某头部电商平台的广告收入里，搜索广告增速远高于信息流推荐广告，这说明已经有相当多用户开始“带着关键词”买东西，而不是纯靠“逛”下单了。第二个信号，所谓“AI购物助手”类产品在大量出现，不管是大厂的还是中小团队独立做的，大家的切入点几乎都是相同的：帮用户比价、帮用户选品、帮用户写评价。第三个信号更微妙——我发现身边做内容种草的人，开始往“测评型、资料型、白皮书型”的内容转型了，因为用户越来越不信“氛围感推荐”了，他们要的是“可验证的选购依据”。
这三个信号单拎出来每一个都不致命，但放在一起指向同一个方向：用户正在从一个被创造需求的被动角色，变成主动评估需求的决策者。这个变化一旦成为主流习惯，信息流广告的大船就会开始漏水的。
3. Instinct创始人不认账：广告没死，只是从“推”变成“验”
3.1 他的核心反驳：意图即广告
他说我们一直在争论的其实不是同一个东西——我说的是“被打断的广告”，而他说的是“被需要的广告”。他举了个例子：你告诉AI助手“帮我推荐一瓶适合油皮的防晒霜”，AI给你列三个选项。假设排名第一的是一款你没听过的品牌，你觉得你会直接下单吗？大概率不会。你会让AI提供更多信息：多少人用过？好评率多少？和另一个知名品牌比成分有什么区别？这个“追问和验证”的过程，就是广告发生的地方。
他不是说传统广告那种横幅、贴片、开屏会永远存在，而是说品牌要想办法进入AI助手给用户的那张“候选清单”。怎么进？要么提高参数评分，要么和AI助手的供应商谈商业合作，要么让大量真实用户在所有平台上持续产生正向评价。这些动作的本质，依然是营销。
用他的原话说：意图即广告。当用户表达了一个需求，任何一个想要进入最终推荐结果的品牌，都需要竞争。这个竞争可能叫“信息梳理成本”，可能叫“评价管理”，但本质上就是广告费的另一种形式。
我当时没法反驳，因为那确实是一个正在发生的广告机会点。
3.2 推荐效率反而会提高？聊聊“竞价逻辑”的进化
他继续往深处推了一步：信息流广告把钱花在了“猜测用户要什么”上，猜错率极高，所以广告主需要海量曝光才能转化。而AI助手是用户先给出了意图，品牌只需要证明自己匹配，这个每一次“匹配”的有效性远远高于一次漫无目的的“推送”。广告主原来买100万次曝光才能出500个订单，未来可能只需要5万次精准匹配就能完成同样的目标。
也就是说，广告总量确实会变少，但单位价值会变高。他管这叫“广告的提纯”。
这件事我觉得他说得很有道理的地方在于：广告从来不是目的，交易才是。只要交易存在，就有人愿意为“离交易更近的位置”付费。AI助手给出的候选列表、排序权重、默认推荐位，就是未来最贵的位置。平台会死，位置不会。
回到他的原话：你可能看到广告费砍半，但我看到的是CPM翻了十倍。你在意数量变化，我在意质量迁移。
3.3 内容电商的真实底牌：货架化、搜索化、复购化
关于某短视频平台的内容电商，他给了一个更冷静的判断：内容电商的终局根本不是“短视频带货”，而是“货架电商”。我一开始觉得他在念行业报告，但他解释之后我发现这里面的商业逻辑很清晰。
他说你看某短视频平台的商城页面，越来越像一个传统电商App，搜索框越来越显眼，分类导航越来越重要，达人带货的内容反而退到二级页面。为什么？因为当用户在平台买东西的次数多了，他会自然沉淀出“我要买某个东西，我直接搜”的习惯，而不是永远像第一次一样靠刷视频被种草。这不是平台的主观选择，是用户行为成熟后的自然结果。
当用户行为成熟到“用搜索”的阶段，AI助手介入就是顺理成章的事——因为搜索比浏览更适合用AI执行。他举了一个我印象很深的例子：某短视频平台的搜索结果页里，前几个位置早就开始卖给品牌了。那个位置，你今天叫它“搜索结果广告”，明天AI接管了搜索入口，它就变成“AI推荐位”，只是改个名，钱一样收。
我听他说完，心里冒出四个字：路径依赖。
我们以为是新物种颠覆旧物种，最后发现旧物种早就开始准备自己的下一步进化了。
4. 几个真实的行业侧写（匿名化）
4.1 某品牌市场的预算转移实验
和那场对话隔了一周左右，我和一位做消费品的市场操盘手聊起这个话题。他所在的公司年营收过亿，过去两年在某短视频平台投放占比一直很大，大概占总预算的六成。但他告诉我，最近一个季度他们做了一次内部实验——把三分之一的信息流预算切给“搜索优化”和“内容资产沉淀”。所谓内容资产沉淀，说白了就是让AI能搜到他们。他们请人把产品参数整理成结构化格式，把测评视频里提到性能表现的内容做成文字稿，全部挂在自有渠道上。
一个月后数据显示，这部分预算带来的新客转化成本，比信息流广告低了差不多三成。更让他意外的是一件事：他们发现很多用户是“先刷到短视频，然后去某个搜索引擎或者AI工具里做确认”再下单的。短视频负责建立初始印象，AI负责临门一脚。他原话是：当用户开始用AI做最后确认的时候，你不在搜索结果里，前面的投放就全都白做了。
4.2 某MCN的流量焦虑
另一个样本来自一位做了四年内容机构的创始人。以前他的公司接品牌订单的核心卖点是“我们能拍出会爆的视频”。最近半年，他遇到的品牌需求变了——几乎每个订单都要求同时输出“图文版测评稿”、“FAQ文档”、“参数对比表”。有些品牌方甚至明确提出：“视频可以不爆，但内容必须正经到能被AI引用。”
他给我看了一个需求文档，里面有一条写到：希望所有内容用标准格式撰写，包含产品参数、适用人群、使用场景、优缺点说明。我当时看着那个文档有点出神——这哪是短视频时代的种草文案，这分明是一份给AI做信息采集用的知识库词条。
他自己也有点无奈，说拍视频的手艺没用了，现在团队要花一半时间做“知识结构整理”。但他比谁都清楚：这波不转型，明年品牌预算就轮不到他们了。
4.3 我第一次“让AI帮我买”的体感
讲到理论层面可能还是有点悬，我拿自己的真实使用体感收个尾。一个月前我试着让AI助手帮我选一个桌面升降桌。我在对话里给了三个条件：尺寸、预算、承重需求。AI在三分钟内给了一份对比清单，每条后面都附有参数来源、用户评价摘要和价格追踪记录。整个使用过程里我没有打开任何短视频软件，没有看任何产品视频，没有陷入任何“选择困难”。
最让我感慨的事情后来才发生：等升降桌送到家，我用几天后觉得很好，顺手发了一条动态。我一个做电商运营的朋友看到后在下面评论说，你知道吗，你这种用户已经是“AI购物型用户”了——你完全没有给任何投放位贡献流量。我看了下手机屏幕使用时间，那一刻突然意识到，这种“不被算法捕捉”的体验，以后会越来越多地发生在每个人身上。
5. 分歧之外的实操共识：创作者现在该做什么
5.1 内容的结构化资产化
聊归聊，争归争，那天晚上我们最终落到一个难得的一致结论：好在普通创作者可以从现在开始做准备了，不用等到某一天被AI替代了才被动转型。
其中一个最急迫的方向我先从自己踩过的坑说起。我之前写过不少内容，视频、图文都有，数据参差不齐。后来我把其中一篇讲“怎么给孩子选护眼台灯”的长文重写了一下，把参数、检测标准、几个价位段的区别整理成一二三条列表，还加了一个可复制走的对照表。结果那篇文章的搜索流量涨了很多，而且一直稳定地有人看，跟我之前那些“情绪共鸣向”的内容完全是两种走势。
我意识到：活下来的内容不取决于平台算法，而取决于它是否把自己结构化成可以被其他工具访问的形态。所以，哪怕你现在做的是纯娱乐内容，也可以开始在有价值的内容里加入“结构化的信息核心”，让AI能在海量信息里面把你找出来。
5.2 信任比流量更接近“可被调用”
第二个共识是，未来AI要替用户筛选信息，参考标准很可能会倾向更高权重的信任来源。什么样的来源会被信任？持续稳定、立场明确、给出依据、敢说缺点。这类内容在传统算法时代可能因为“不够刺激”而没什么流量，但越是检索场景越值钱。
我给建议的时候常说一句话：流量是平台给你的，信任是你自己攒的。平台可以把流量收回，但用户长期阅读你内容后沉淀的信任，会转化成最稳定的资产。AI助手推荐某样东西的时候，一定优先调用长期可信的用户评价做决策，而不会是播放量最高的那个视频。
所以，现在开始多写一点可验证的内容，比如把观点落成数据，把测评做成能追溯的记录，多做“给AI读”的内容形态。这些事看起来短期内不会带来爆款，但它们在给你的未来占座。
5.3 私域与“可被搜索”的长期主义
还有一件事，就是别把自己的影响力全押在某个单一平台上。流行内容平台的最大问题不是流量贵，而是你辛辛苦苦积累的粉丝关系，数据、内容触达方式、对你内容的使用权限，全都握在平台手里。一旦平台政策调整，或者用户迁移到新平台，你的数字资产就归零了。
相较而言，一个独立的内容站点、一份可以随时导出发送的邮件列表、一套多平台同步分发的内容体系，这些看起来没那么性感的做法，反而是对抗AI时代不确定性的堡垒。因为它们同时做到了两件事：一是让内容保持“可被搜索”“可被访问”，二是让你直接触达愿意信任你的人。
我最近在做的写作方式也在往这个方向调整：所有重要内容都会优先沉淀成一篇系统性的长文，再改编成短视频和短图文分发。长文是根，短视频是叶子。根扎得深，平台潮水怎么退都伤不到你。
6. 我的立场修正与仍然坚持的部分
6.1 被他说服的三个点
这场争论结束后的几天我一直在想，到底哪些地方我是对的，哪些地方他更有道理。诚实讲，有三个点我被他修正了。
第一，我低估了品牌对“稳定出现在推荐清单里”这个需求的刚性程度，只要AI助手成为购物入口，围绕这个入口的各种位次竞争就会产生新的广告费，叫法不一样但本质上依然是一门好生意。
第二，我忽略了一个事实：绝大多数用户并不会完全把决策外包给AI，他们仍然会退回去看真实用户的评价，看短视频里的实物展示，用AI作为助手去辅助，但不会取消自己的感性判断。也就是说，就算是AI导购到达的那一步，品牌依然有通过内容影响用户的空间。
第三，也是最重要的，广告不会消失，只会以更符合用户信任逻辑的方式重生。我以前把广告默认为“打扰”，但广告也可以是一种服务——在用户需要的时候提供恰到好处的信息。这种“服务式广告”会更像是信息供给，而不是商业霸权。
6.2 我依然坚持的一个判断
但我还是坚持一点：旧的信息流广告模式会萎缩，这是结构性的，不是因为某个公司做错了什么，而是因为用户对“被推荐”的容忍度已经到了临界点。当AI助手把用户从内容流中解放出来，“逛”的乐趣会变成一种主动选择，而不是唯一的消费决策路径。到那时候，靠“猜你喜欢”制造的额外需求会变少，这是一个逻辑问题，不是态度问题。
至于70%这个数字——它不是预测，它是比喻。我想说的是，某短视频平台如果持续依赖旧模式而不推进自己的搜索化、Agent化，广告收入遭遇断崖式下跌的时间会比所有人预想的更快。但如果它主动把生态开放给AI调取、让品牌和用户在“答案引擎”里交易，那70%的数字就不存在了，因为它已经长成了AI时代的另一个物种。
我个人在实际操作中的体会是，盯着那个数字不如盯着用户行为的迁移方向。你是做内容、做品牌还是做平台，本质上都在回答同一个问题：当AI替用户做决策的时候，你的东西，能不能进入那张候选清单？我的建议是，从今天开始，拿一篇你自己最满意、发布超过半年的内容出来，做一次结构化改造，看看它后续的搜索访问量有没有变化。我曾经按这个方法试过，效果比我想象中要好。那篇我改过的台灯选购长文，直到今天还在持续为我带来阅读，没有花过一分钱投放。
