Rituals官网首家线下门店2000年在阿姆斯特丹开业，如今门店已遍布纽约至巴黎。品牌产品涵盖护肤、身体护理、彩妆及香薰蜡烛等多个品类。25年间，其年收入曾达9.5633亿美元。Rituals的核心竞争优势，在于其精准的品牌定位。品牌并未将自身局限于美妆护肤产品的售卖，而是主打富有意义、能丰富生活的体验式消费，即便其身体乳、保湿霜等产品本身就广受消费者喜爱。而品牌成功的真正秘诀，在于对每一位消费者的用心，这份用心从其官方网站的体验中便能直观感受到。这种以消费者为核心的运营理念，贯穿于购物体验的全流程，为潜在消费者打造了流畅的消费旅程。
无论是走进线下门店，还是打开品牌官网，消费者都能瞬间感受到平和放松的氛围，这正是Rituals想要传递的品牌感受。品牌创始人兼首席执行官曾诠释过这份真挚的品牌理念：“在Rituals，我们的初心是将日常琐碎的生活流程，转化为值得回味的美好时刻。走进Rituals线下门店，你能感受到这份理念的落地——每一位顾客都会收到一杯暖心的茶。而对于线上购物体验，我们同样希望为消费者打造专属的美好时刻，让品牌理念融入其中。我们的品牌应用程序提供免费的专业冥想和瑜伽视频，还推出了视频礼品卡这一创新功能，Rituals也是全球首个推出该功能的品牌。”
基于Rituals的营销智慧，本文总结出7个打造沉浸式线上购物体验的核心技巧，为跨境品牌运营提供参考。
一、多渠道触达，强化品牌与产品认知
愉悦的购物体验，始于通过多元化的触达方式吸引目标消费者的关注。Rituals精准锁定健康美妆品类的潜在受众，选择与YouTube、Instagram等平台的网红博主合作，借助网红营销这一现代化方式，为官网引流并打造品牌知名度。网红博主与粉丝之间建立的高度信任，让其推荐具备强大的社交背书效应——有49%的消费者会参考网红推荐进行消费，40%的消费者会因在社交媒体上看到相关内容而完成购买。在YouTube上搜索“2020年Rituals圣诞倒数日历”，能看到数十位博主的开箱测评视频，这正是品牌精心策划的营销活动。除此之外，Rituals还通过定期举办产品赠送活动、与品牌大使合作推出产品相关内容等方式，触达更多新受众。对于营销预算有限的品牌而言，无需一味追求头部网红，粉丝量在1万至5万之间的中小博主，同样能为品牌带来可观的传播效果和销量转化，而Rituals在运营中也更倾向于与这类小众博主合作，这种方式不仅更贴合中小品牌的预算，转化效果也十分显著。
二、精准引导，助力有需求的消费者做出决策
有需求的消费者通常清楚自己的问题所在，并在积极寻找解决方案，但尚未明确具体的选择。想要留住这类消费者，关键在于引导其找到适配的解决方案。Rituals在官网首页设置了“你的肌肤需要什么？”的测试问卷，以趣味互动的方式解决消费者的选择难题。作为一种热门的游戏化营销形式，问卷非常适合这类有需求的消费者，品牌能通过问卷精准识别消费者的需求，并以轻松快捷的方式为其匹配解决方案。Rituals将这份问卷打造成“肌肤咨询”的形式，进一步提升了体验的高端感和个性化。问卷的设计美观且操作便捷，每个问题仅设置两个选项，而非繁杂的多个选项，让消费者能轻松完成作答。作答完成后，消费者会收到专属的肌肤分析结果，以及为其量身推荐的护肤产品。同时，Rituals还会根据常见的肌肤问题对产品进行分类，比如抗衰、补水、紧致等，消费者可根据自身肌肤问题和护肤需求直接选购，相比按精华、面霜等产品类型分类，这种方式更贴合消费者的购物习惯，避免了选择上的困扰。
三、优化展示，为明确品类需求的消费者呈现精准产品信息
明确品类需求的消费者，已经知道哪类产品能解决自己的问题，但在众多同品类产品中，仍无法确定最适合自己的那一款。这类消费者通常会同时打开多个品牌页面进行对比，此时产品信息的展示方式，就成为影响其决策的关键。为了帮助这类消费者做出选择，Rituals在官网设置了多项贴心的产品展示功能。以品牌的产品详情页为例，页面会清晰标注产品的核心成分，这一点在护肤品类中尤为重要，因为多数消费者都十分关注护肤品的成分构成。详情页的一大亮点是设置了背景使用教程视频，消费者能直观看到产品的质地、外观，还能了解产品的正确使用方法，最大化发挥产品效果。向下滑动页面时，会出现一个悬浮信息栏，汇总了产品的所有关键信息，消费者还能直接通过悬浮栏将产品加入购物车，无需返回页面顶部，这种流畅的操作体验，能有效提升消费者的转化意愿。网站的用户体验越流畅，消费者的转化效率自然越高。
四、建立信任，打消已选定产品消费者的顾虑
对于已经选定具体产品的消费者，品牌的核心工作是打消其消费顾虑，建立深度的品牌信任。Rituals推出了“我的Rituals”会员计划，为会员提供迎新礼品、折扣产品优先购、护肤专场活动及研讨会邀请等多项权益，以此增强消费者的归属感和粘性。消费者只需留下邮箱地址即可注册，品牌还会进一步收集生日等信息，为后续的个性化营销做铺垫。成为会员后，消费者会收到欢迎邮件，品牌会引导其完善个人资料，比如询问“你一天中最喜欢的时段是什么？”“你最感兴趣的Rituals产品是哪类？”等问题，基于这些信息，品牌能为会员推送更贴合其需求的个性化优惠和内容，让消费者感受到专属的用心。同时，Rituals还会通过Facebook和谷歌投放精准广告，触达这类已浏览过产品、再次返回网站的消费者，进一步推动其完成购买，这也是激活这类潜在消费者的有效方式。
五、主动促单，推动消费者完成最终购买
很多消费者会将产品加入购物车，但最终并未完成支付，全球电商行业的平均购物车放弃率约为70%，因此优化购物车环节、提升支付转化率，是品牌运营的重中之重。Rituals深谙这一点，为了推动消费者完成购买，品牌会为下单消费者赠送专属礼品，以福利吸引消费者支付。针对放弃购物车的消费者，Rituals还会在其弃单后的第二天发送挽回邮件，邮件以“还在犹豫不决吗？”为标题，精准戳中消费者的心理，有效提升挽回成功率。
六、长期维护，深耕与消费者的持续关系
拿下一单销售固然值得欣喜，但真正成功的品牌，会在消费者首次购买后，持续维护双方的关系，实现复购和用户沉淀。打造为消费者提供解决方案的电子杂志或品牌博客，是维护客情、树立专业权威品牌形象的绝佳方式，Rituals就打造了优质的线上电子杂志，推出了数十篇实用的护肤、生活类文章。社交媒体也是打造品牌社群的重要阵地，Rituals在Instagram上的运营十分出色，品牌会分享舒缓的冥想练习，还会通过直播与粉丝互动交流，始终将维护客情、为消费者带来愉悦体验放在首位，而非一味地进行产品硬推。品牌YouTube频道同样延续了以消费者为核心的理念，通过分享各类生活技巧视频，教消费者放慢生活节奏、感受生活中的美好时刻，打造了多个健康生活相关的播放列表，涵盖自我关怀、日常幸福感提升等多个主题，在为消费者提供价值的同时，深化了品牌与消费者之间的联结。此外，Rituals的品牌应用程序还提供免费的冥想内容和专业的瑜伽视频，从邮件、小程序到官网、各大社交媒体平台，品牌在全渠道为消费者打造了沉浸式的体验，这种全渠道的运营模式，让品牌与消费者的关系更加紧密，有效提升了消费者的复购意愿。
七、聚焦可持续发展，契合当代消费者的价值追求
在当下，越来越多的消费者在选择品牌时，会将品牌的环保理念纳入考量。有相关报告显示，近一半的美国消费者会放弃与自身价值观相悖的品牌，而不注重环境保护，是消费者最为排斥的品牌行为。消费者关注的点，理应成为品牌的发力点，践行环保理念，不仅能留住现有消费者，更能为品牌长远发展奠定基础。Rituals深刻理解这一点，专门在官网打造了可持续发展专题页面，全面展示品牌环保举措和理念，以此契合当代消费者的价值追求，赢得消费者的认可。
Rituals将打造富有意义的消费体验，融入到营销运营的每一个环节。从Instagram上的冥想视频，到官网的个性化问卷，品牌始终以帮助消费者打造更幸福、更平衡的生活为核心，实现品牌理念的传递和产品的推广。想要借鉴Rituals的成功经验，品牌需要思考如何在当下热门的营销渠道中，为消费者打造更个性化、更优质的体验，挖掘消费者的核心需求，思考如何通过内容为消费者解决问题、提升生活品质。能够满足受众需求的品牌，才能在市场中站稳脚跟，实现长期发展，这也是所有品牌的成长之道。
